可用两种推理方式来解释这一现象。这两种方式是彼此不 同的，并且在某种程度上说是自相矛盾的。首先，心理学上的观点认为，如果要使广告对消费者的心 理产生影响，那么 ,必须对他们进行多次展示。这种理论有多种 表述，而支持这一理论的依据 ,是在实验室中对人的心理活动过 程所进行的值得尊敬的研究工作。对这种观点最新和最有说服力的表述之一  , 是与赫伯特·E·克鲁格曼的名字联系在一起的，他力图对大量市场研究 (包 括麦克唐纳的研究 )的结论作进一步的阐发，力图说明存在一个 使广告发挥效应所必需的最低水平的展示次数。克鲁格曼的这 一理论无可置疑，合情合理。他认为，要达到下列目的，必须 进行三次广告展示。经充分论证，如果要想使广告对消费者有 效地施加影响，三次广告展示是必要的：1) 促使广告公众去品评和理解广告刺激的性质，并问自己： “这是什么？”2) 促使公众进行评价 (“它是什么？” )和确认 (“我以前见 过”)。3)  使公众能形成记忆 ( 这一阶段标志着可以开始放弃展示 了)。按克鲁格曼的理论来说，第三次展示之后的所有展示都只 是第三次展示的重复而已。杜邦公司 (Du Pont) 的罗伯特· C·格拉斯 (Robert C.Grass)为此所进行的更为深入的实验研究 , 确证了上述观点。格拉斯 的研究是以衡量公众对广告的注意程度、公众从广告中所获的信息量以及他们由此所产生的态度为基础的。“公众对广告的注意程度 , 随广告展示次数的增加而增加，并且在广告第二次 展示时达到最高值；与此同时，公众从广告中获取的信息量也 随着广告展示次数的增加而增加，在广告第二次或第三次展示时达到最高值。”而且，“公众对过多的展示会产生更强的抵制 态度，而对所了解信息的回想则没有抵制心理。”


关于上述理论如何发挥作用，我的解释是：每一次广告展 示，实际上就是展示一次品牌，因此，消费者是对三次的品牌 印象作出反应而不是对广告的印象做出反应。这两种反应有明 显的区别； Alfred  Politz, 这位非凡的市场研究专家的一个比喻 可以对此作出最完满的解释：从前有三个屋子，从每个屋子向外看 ,都能看到同样美丽的 风景。但是，无论走进哪间屋子都不能直接去看这种景色。只 能通过镜子中的映象去看到这种景色。在第一个屋子里，是一 件18世纪的工艺镜，装在一个精致的框子中。第二个屋子中是 一面非常陈旧、且满是裂缝的镜子。在第三个屋子中，对着门 的整面墙是一面镜子。一个人进了第一个屋子，他在一面漂亮 的镜子中看到了一幅美丽的风景。当他进入第二屋子时，他在 一面破裂的镜子中看到了一幅美丽的风景。当他进入第三个屋 子时，他看到的是一整幅美丽的风景。在Politz的比喻中，“风景”指“品牌”，“镜子”指“广告”。 我对品牌的研究 ,促使我以同样的方式把广告视为 Politz 比喻中 第三个屋子里的镜子。广告使我们能够认识品牌，而不必去注意广告本身。另一种与此不同但类似的观点是，广告只是倏忽 而逝的，而品牌则是历久不变的。第二种推理方式更适合于解释一次性广告展示是否有效。 实际上，这种论证的基础在于：假定广告展示一次就能发挥作 用。其思想是 : 某种品牌进行单次展示所产生的直接效应 ,有时会被竞争品牌进行更多次展示的直接效应所阻碍而不能发挥出来。这一观点被麦克唐纳表述得更为简洁清楚。我认为 ,对这一点可这样解释：与电视广告相比，在无线 广播中，必须更高地增加播出频率，才能压倒频率也很高的竞争对手。同时，也只有更高地增加播出频率，才能弥补人们对无线广播的注意力比较低的缺陷。 现在让我们考虑一下本节开始时所做的假设，即 ,在实际中为了取得某种销售效应，需要在购买周期内进行不只一次的广 告展示。同时我们还将考察一下另外两种理论：有关心理效应 的理论和竞争性的广告水平的理论。要想反驳心理学理论并不容易，因为这些理论都有很牢固 的基础，逻辑上很令人信服。但我推测，这些理论起作用的最 重要的条件是：人们对所宣传的品牌不熟悉。因此，在某种品 牌开展广告宣传运动的过程中，为了取得一种根本的认知效果— 增加消费者对此品牌功能特性和非功能特性的了解，最少 需要进行三次展露。 (当然，一种品牌重新投入市场 , 同其最初 投入市场一样。在重新投入市场的过程中，广告也必需展露三 次，以向消费者显示品牌在功能特性上的改变。 )读者们应该还 记得，我们在第 6章曾讨论过的克鲁格曼的另一个重要理论 — “低参与度级系”。克鲁格曼解释了消费者对品牌的认知如何导 致了对产品的购买，而购买行为反过来又如何改善了消费者对 品牌的态度 (“认知－行动－感觉” )。我在第 6章中认为，低参 与度级系非常完善地解释了品牌推入市场时的广告宣传如何对 具有低参与度的商品 ( 如大多数快速周转的消费品 ) 产生影响。 读者会注意到克鲁格曼的这两个理论之间的共同点：在我看来， 这两种理论对于刚进入市场的品牌都有效，但不适用于成长中 的品牌。 克鲁格曼对三次展示效果的心理原因进行解释时 , 所 提到的一个重要因素是，第三次广告展示只是一种对比品牌的 提示，并且从心理学角度上讲，此后所有的展示都只不过是第 三次展示的重复而已。在我看来，以下的猜测是符合逻辑的：如果单次展示对成 长中的品牌起作用的话，那么 ,这种单次展次也只是作为一种帮 助公众对品牌进行记忆的符号。用克鲁格曼的理论来说，是第三次展示的重复，而这第三次展示最初已经在品牌引进阶段的


广告宣传中发生了。由此引申下去，如果我们假定没有必要再 以任何重要的方式增加消费者对品牌的了解，那么，在品牌成 长期的广告宣传运动中，只要一次展示就有可能促发对品牌的 购买行为。


克鲁格曼对广告展示必须具有连续性所做的解释也非常重要。消费者在市场中 ,是以各种程度的不规律性对品牌进行购买。 必需连续地进行广告展示，以便能恰好在消费者准备购买的那 一刻—这一无法预测的时间—抓住他们的注意力.